HOTELES. Revenue Management. Concepto.

El concepto de Revenue Management, explicado en dos gráficos

En nuestros cursos de Revenue Management utilizamos dos gráficos que lo explican muy bien. En ellos está el alma del Revenue Management.

El primero es Gráfico de la Curva de Demanda y los diferentes niveles de precios. En economía el cruce de las curvas de demanda (clientes) y oferta (hoteles) marcan el precio de equilibrio.

El segundo es el Gráfico con la Antelación de la Demanda por Segmentos de clientes y el ADR (Average Daily Rate, precio medio) asociado a cada segmento.

Podríamos definir Revenue Management como la “Ciencia de predecir la demanda de los consumidores para ajustar el inventario y los precios para maximizar los ingresos”

El Gráfico de la Curva de Demanda y los diferentes niveles de precios

Nuestro gráfico tiene dos fases, la primera es con un solo precio y la segunda tiene otros 4 precios más. Vamos paso a paso.

• El gráfico tiene dos ejes. El vertical, a la izquierda, es el nivel de precios (euros por habitación y noche). El horizontal indica la ocupación en número de habitaciones.
• El gráfico hace referencia a una fecha concreta.
• Si tenemos un solo precio, los ingresos son un rectángulo: 60 habitaciones vendidas x 100 euros = 6.000€
• En esta situación se producen dos tipos de ineficiencias.
• Clientes que están dispuestos a pagar más y no lo hacen porque tenemos un solo precio de 100 euros [el hueco triangular blanco arriba a la izquierda). Perdemos ese ingreso adicional.
• Clientes potenciales que no reservan pero si estarían dispuestos a hacerlo a un precio más bajo. Perdemos estas reservas, estos clientes.
• Estos dos triángulos o trapecios blancos son NO EUROS, no ingresos.
• Estos últimos nos pueden interesar a un precio más bajo de 100€ pues el Coste Variable por habitación suele ser bajo, por ejemplo 40 euros, y por tanto cualquier precio entre 40€ y 100€ aportaría margen de contribución.
• Si introducimos más niveles de precios, tendremos ingresos adicionales.
• Vendemos (con más antelación) 20 habitaciones (Room Nights) a 60 euros, lo que supone unos ingresos adicionales de 20 RNs x 60€ = 1.200 euros (“tapamos” un trozo del triángulo blanco que lo convertimos en ingresos)
• Vendemos (las últimas reservas) 30 habitaciones (Room Nights) a 120 euros, lo que supone unos ingresos adicionales de 30 RNs x 20€ = 600 euros (estamos “tapando” un trozo del triángulo blanco que lo convertimos en ingresos). Serían ventas que en lugar de a 100€ las vendemos a 120€.
• Estos ingresos adicionales son no sólo ventas sino también beneficios ya que los costes variables asociados son los mismos.

Otra de las ventajas al tener muchos (varios) niveles de precios es que los saltos en euros de unos a otros son más suaves y por tanto las subidas de precio se adaptan mejor a la demanda, más pausadamente.

El Gráfico con la Antelación de la Demanda por Segmentos

Para hacer un buen Revenue Management debemos tener nuestros clientes segmentados y debemos tener buenos datos que nos los facilita el PMS, el channel manager, la OTA, …
Trabajaremos tres segmentos en el gráfico: Corporate, Transient (vacacional y otros individuales (no cualificados) y Grupos.

Cada segmento tiene un precio medio ADR diferente a los otros y una antelación de la reserva diferente.

Recordemos que el fundamento del Revenue Management es marcar los precios por la demanda (real y esperada), vigilando la competencia (oferta).

Cómo interpretar el gráfico

• El gráfico tiene dos ejes. El vertical es el número de habitaciones reservadas. El horizontal, abajo, indica la antelación en días de las reservas. Cuanto más a la derecha (80) indica más días de antelación.
• El gráfico hace referencia a una fecha concreta.
• En este caso el día 0 antelación cerramos con 50 habitaciones reservadas de Corporate (empresas), 60 reservas Transient (individuales) y 40 reservas de Grupos. En total 150 habitaciones, que son las que tiene el hotel: 100% de ocupación para esta fecha.
• Por ejemplo vemos que en el segmento Transient 80 días antes de la fecha teníamos 10 habitaciones reservadas, 50 días antes 21 y 5 días antes 50 para cerrar con 60.

Precios y precios medios ADR

• El ADR de cada segmento se calcula dividiendo la facturación de cada segmento por el número de habitaciones reservadas. En el caso de Grupos, que tenemos un ADR o precio medio de 50 euros con 40 habitaciones, la producción por alojamiento de ese segmento para esa fecha es de 2.000€ (50€ x 40 Room Nights)
• Room Revenue de Corporate: 50 RNs x 60€ = 3.000€
• Room Revenue de Transient: 60 RNs x 70€ = 4.200€
• El Precio Medio ADR supone reservas por debajo o por arriba del mismo
• Para conseguir un precio medio ADR del segmento Transient de 70€ las reservas 90 días antes han sido de 55€ y han ido creciendo los precios hasta que las últimas reservas han sido a 100€.
• En este gráfico vemos que si aceptáramos un Grupo de 20 Room Nights con 15 días de antelación (ver gráfico) a un ADR de 50€ dejaríamos de vender (por no tener disponibilidad) esas 20 habitaciones a los segmentos Corporate y Transient con ADRs de 60€ y 70€ perdiendo esos ingresos diferenciales.
• En realidad puede ser más grave ya que los precios de Corporate y Transient 15 días antes estarán muy por encima del ADR.

En resumen debes gestionar el inventario de habitaciones protegiendo segmentos de clientes de mayor valor a base de mantener habitaciones disponibles para ellos (y no venderlas a segmentos de menor valor que reservan antes).

Estos dos gráficos, y mucho más, explicaremos en nuestro próximo Webinar online [Gratis] “El Revenue Management de los hoteles explicado en una hora”.

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