HOTELES. Adiós a las cláusulas de paridad.
La atención sobre la paridad de tarifas hoteleras se centró en el Reino Unido a principios de este año, con un acuerdo entre el gobierno y las OTAs para poner fin a ciertas prácticas relativas a la forma en que venden habitaciones de hotel y fijan el precio de las mismas a los consumidores de ese país.
El acuerdo, que se anunció en febrero, fue firmado por seis OTAs y exige su pleno cumplimiento antes del 1 de septiembre de 2019.
El Reino Unido se une así a otros países europeos para recalibrar la dinámica entre las OTAs y los proveedores hoteleros, así como la relación con los consumidores, atrapados entre ambas partes.
A medida que más países restringen los acuerdos de paridad de tarifas, los hoteleros disfrutan de una nueva dinámica que facilita las tarifas específicas de cada canal. Sin embargo, incluso en localizaciones con restricciones de paridad cada vez más flexibles, se trata de un mapa complejo de distintas regulaciones.
La paridad funciona en ambos sentidos, ya que los hoteles y las OTA a veces sienten que la otra parte tiene una ventaja injusta. A menudo nos fijamos en cómo las tarifas de la OTA pueden rebajar las de los hoteles cuando las reglas no se aplican correctamente.
Pero los hoteles a veces se sienten restringidos a establecer tarifas más bajas en circunstancias que, en su opinión, son justas desde el punto de vista de la competencia.
Este artículo considera la situación en su conjunto. Así que, con la mirada puesta en la claridad, revisemos las regulaciones de paridad de tarifas y luego exploremos su influencia en cómo los hoteles deberían optimizar tanto su channel mix como la estrategia de precios.
La paridad en el mundo: algunos puntos destacados
Desde el día en que se originaron estas cláusulas, los hoteles han sufrido una cierta ansiedad sobre el cumplimiento de los contratos. Muchos se sienten ahora aliviados al ver que no están sujetos a restricciones artificiales de precios. Así es como se ve la paridad en algunos países importantes del mundo:
Reino Unido. A partir del 1 de septiembre, las plataformas de reserva de hoteles deben abandonar cualquier práctica engañosa, como la venta bajo presión, las reclamaciones de descuentos y los cargos ocultos. Esto significa que las plataformas de reserva ya no pueden dar una falsa impresión de escasez de inventario, ofrecer descuentos engañosos (como comparar el precio de una suite de lujo con el de una habitación estándar) o enterrar las tasas obligatorias en el proceso de reserva. Estas plataformas también deben dejar claro cómo se clasifican los hoteles después de que un cliente haya introducido su requisito de búsqueda, por ejemplo, explicando cuándo los resultados han sido provocados por pagos de comisiones por parte del hotel.
Francia. Francia fue uno de los primeros países en prohibir las cláusulas de paridad restrictivas en 2015. Promovida por Emmanuel Macron, entonces Ministro de Economía, la ley permite al hotelero “consentir cualquier tipo de descuento a los clientes o ventaja de precios de cualquier tipo”. En esencia, los hoteles pueden fijar el precio de sus habitaciones del modo que deseen en el canal que prefieran, excepto en sus propios canales, donde deben igualar el precio de la OTA. Esto es “paridad estrecha” o “narrow parity”.
España. A pesar de los esfuerzos realizados en otros lugares, en España todavía se pueden aplicar cláusulas de paridad narrow. España nunca participó directamente en investigaciones activas sobre las cláusulas de paridad. Sin embargo, este enfoque de espera benefició al país una vez que las cláusulas de paridad cayeron en países como Italia, Francia, Austria y Bélgica: un análisis determinó que la prohibición de las cláusulas NMF resultó en menores costes de habitaciones de hotel en Italia, Francia y España.
Suecia. A mediados de 2018, un tribunal sueco ordenó a Booking.com que retirara todas las cláusulas de paridad de sus contratos, declarando que dichas cláusulas violaban el derecho de competencia de la UE. Las OTAs respondieron con intentos de limitar la paridad únicamente entre las OTAs y el canal directo de un hotel. Los tribunales también anularon estas restricciones contractuales.
Alemania. Alemania se unió a Francia para limitar las cláusulas de paridad. Sin embargo, no fue hasta principios de 2016 que el país también prohibió la “paridad estrecha”, o las restricciones contractuales, a los hoteles obligados a fijar el precio de las habitaciones a las mismas tarifas tanto en los canales directos como en la OTA. Es el control total sobre la estrategia de precios del canal.
Australia. Los recientes acontecimientos en Australia apuntan a una probable prohibición de las cláusulas de paridad de los tipos de interés. Como dijo un legislador a los medios de comunicación sobre el duopolio de la OTAs: “Están socavando a los propietarios de hoteles locales”. Aunque no ha habido ninguna acción todavía, Expedia ya ha anunciado que ya no aplicará ninguna restricción de paridad estrecha.
Mientras estos países dan la bienvenida a una nueva era de paridad de tarifas, los hoteles deben desarrollar sus propias técnicas en este nuevo y valiente mundo.
Evolución de las técnicas de gestión de la paridad
La paridad de la paridad de tarifas aplicada contractualmente se está desvaneciendo. Los hoteles tienen un nuevo poder para dar forma a una estrategia de canal que tiene en cuenta tanto las tarifas como la disponibilidad.
Esto es una novedad, y también un poco intimidante, ya que ahora los hoteles deben aprender a aprovechar la flexibilidad de precios dentro de una estrategia más amplia de Revenue Management.
Por ejemplo, imagina un hotel boutique en Berlín pensado principalmente para viajeros de ocio de un radio de 12 kilómetros. Los fines de semana están llenos pero los días laborables son lentos. El hotel podría implementar una campaña de marketing por correo electrónico para huéspedes anteriores que ofrezca un paquete de habitaciones de 250 € por una king bedroom con vistas y desayuno.
Puede promover esto como una oferta de inventario limitado, con sólo unos pocos de estos paquetes disponibles. Entonces podría extender el mismo paquete a sus socios de las OTAs, pero a 300 euros por habitación.
Al ofrecer ofertas exclusivas a los suscriptores de correo electrónico, el hotel crea afinidad entre los huéspedes recurrentes y muestra el valor de una relación continua. Un precio más alto en las webs de las OTAs también refleja el verdadero coste de la reserva del hotel, lo que capacita a los huéspedes para comprender el coste más alto de distribución en ese canal.
Incluso con esta nueva libertad, los hoteles siguen luchando para evitar que las OTA y los mayoristas no contratados vendan sus inventarios a precios ridículamente bajos. El fin de las cláusulas de paridad no contribuye en absoluto a disipar esas preocupaciones.
Investigaciones recientes de OTA Insight revelaron disparidades en las tasas en todo el mundo sobre una base por canal y por mayorista. Los datos ponen de relieve que la paridad de precios no se limita a las principales OTAs; en realidad es esa distribución descendente la que causa la mayoría de los dolores de cabeza.
Para aprovechar la desaparición de las cláusulas de paridad, así como para luchar contra la distribución en sentido descendente, piensa no sólo en los ingresos, sino también en los beneficios. ¿Qué canales proporcionan un acceso fiable a las reservas con las características más rentables? Esta precisión en torno a la rentabilidad es lo que hace que las estrategias de distribución centradas en el canal sean las más exitosas.
Según un representante de FairBooking en un artículo de Hotel News Now de 2017, “hace veinte años todo se trataba de canales directos, ahora todo es distribución, y todos (los revenue managers) saben que realmente todo es distribución. Hay una distinción masiva entre la gestión de la distribución, que es fácil, y la gestión de los ingresos, que necesita ciencia”.
Para ser más precisos en cuanto a la rentabilidad, la tecnología es tu mejor amiga. Nuevos sistemas analizan los datos en tiempo real para proporcionarte la información correcta rápidamente. Al aprovechar una plataforma de inteligencia de precios, recomendamos dos estrategias:
1. Utiliza los datos de los puntos de venta para descubrir los mercados de origen. El poder de los mercados emisores radica en lo que revelan sobre los canales previamente opacos. No es práctico supervisar los dominios de países con marca, y muchas promociones de puntos de venta son invisibles. El seguimiento de la paridad en los mercados de origen te da el poder de fijar precios competitivos, especialmente en los países que han prohibido las cláusulas de paridad.
2. Revisa diariamente la paridad de tarifas. Cada día trae consigo nuevas oportunidades y amenazas específicas para cada canal. Cuando confías en una herramienta de conocimiento de la paridad que analiza millones de puntos de precio para identificar áreas problemáticas potenciales, estás capacitado para actuar. A medida que las cláusulas de paridad de tarifas desaparecen de los contratos, se trata menos de perseguir a los malos actores y más de recopilar información sobre las estrategias de fijación de precios de tus socios de canal. A continuación, puedes utilizar esta información para informar a clientes anteriores, miembros del programa de fidelización y otros canales (como las redes sociales o las búsquedas online). Estos datos guían tu comunicación y precios, así como tu channel mix.
Pero una advertencia: demasiados descuentos podrían afectar la relación que tienes con tus OTAs de confianza. No subestimes el alcance adicional que traen….
Todo se reduce a la confianza
A medida que los reguladores frenan las tácticas de venta más desagradables, los hoteles pueden cultivar relaciones directas con los huéspedes demostrando honestidad y franqueza. Los hoteles deben hacer hincapié en esta transparencia siempre que sea posible, aprovechando la oportunidad de convertirse en un socio de confianza mostrando los precios reales por adelantado, evitando cargos ocultos y cultivando la precisión como un componente clave del flujo de reservas.
Para los grupos de alojamiento multimarca, también existe la oportunidad de “mostrar su trabajo” e indicar claramente cómo se clasifican los resultados de la búsqueda. Al proporcionar visibilidad adicional, los hoteles pueden cambiar permanentemente las perspectivas de los consumidores sobre los canales de reserva de terceros.
Como dijo a BBC Radio 4 Michael Grenfell, director ejecutivo de cumplimiento de la ley de la CMA, la confianza es la moneda fundamental de cambio del comercio electrónico: “puedes conseguir buenas ofertas en las webs, pero es muy importante que confíes en lo que dicen.”
Lo mismo ocurre con los hoteles: es vital no dañar la relación cuidadosamente cultivada con los clientes con tácticas de venta engañosas u otras violaciones de la confianza del consumidor. Los hoteles deben ser especialmente cuidadosos con las tarifas de sus socios, la personalización y los precios dinámicos.
Para ser considerados realmente diferentes de las OTA, los hoteles deben ser dignos de confianza y transparentes en todos los aspectos de la fijación de precios en un mundo dinámico y personalizado.
Tenemos una serie de recursos para ayudarte a entender mejor la paridad de precios, incluyendo un eBook, nuestro Informe Anual de Paridad de Hoteles y una investigación sobre mayoristas que rompen la cadena. Y este mes hemos organizado un seminario web con PhocusWire sobre el tema. Regístrate para ver una grabación del webinar.
Próximos eventos
OTA Insight estará presente en HEDNA Global Conference en Madrid (20-22 Mayo) y en TecnoHotel Forum en Barcelona (28-29 Mayo)
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